Za dopomohoju prostych psycholohičnych triukiv prodavci zmušujuť vas kupuvaty naviť te, čoho vy ne bažaly. Korespondent BBC Future doslidžuje tajemnyci komerciji.
Jakščo ja skažu, ščo ce najvažlyviša stattia za veś tyždeń, vy, mabuť, ne poviryte. A jakščo ja skažu, ščo 75% vašych druziv pohodylysia z cym? Abo procytuju statystku, ščo dev’jať z desiaty liudej vašoho viku, osvity ta rivnia dochodiv nazvaly ciu stattiu nadzvyčajno korysnoju? Možlyvo, todi vaše bažannia pročytaty jiji zbiĺšyťsia.
Biĺšisť z nas dobre usvidomliuje, ščo prodavci často vykorystovujuť psycholohični prýomy, aby perekonaty nas kupuvaty tovar. Inodi vony j sami ne rozumijuť masštaby vplyvu cych prýomiv na psychiku. Zvisno, my vvažajemo, ščo ne piddajemosia na taki manipuliaciji. Ale doslidžennia svidčať, ščo naspravdi ce ne tak. Otže, čomu tajemnyči stratehiji prodažu taki efektyvni?
1. Nekorektne porivniannia
Rozhlianemo, napryklad, technolohiji prodažu starych avtomobiliv. Z metoju doslidžennia Robert Levin, profesor sociaĺnoji psycholohiji z Universytetu štatu Kalifornija u misti Fresno, na počatku 2000-ch vlaštuvavsia prodavcem u salon užyvanych avtomobiliv. U svojij knyžci “Syla perekonannia: jak nas prodajuť ta kupujuť” (The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold) vin zhaduje, ščo spočatku duže chvyliuvavsia, ščo ne zmože zapam’jataty technični dani pro vsi modeli u saloni. Dosyť švydko profesor Levin zrozumiv, ščo biĺšisť joho koleh vzahali ne turbujeťsia cym. Aby prodaty mašynu, potribno bulo pam’jataty lyše dekiĺka faktiv, jaki stosuvalysia buď-jakoji modeli u saloni. Značno važlyvišym bulo te, v jakij poslidovnosti tovar demonstruvaly klijentam.
Prodavci aktyvno korystuvalysia psycholohičnym uperedženniam, ščo maje nazvu “bazova pomylka ocinky”. Koly pokupeć ne znaje spravžnioji vartosti tovaru (a ocinyty starý avtomobiĺ bez poperednioho dosvidu zovsim nelehko), prodaveć doviĺno vstanovliuje bazovu vartisť odnoho tovaru, a potim vykorystovuje jiji dlia vyhidnoho porivniannia z cinoju na inšý tovar.
“Jakščo kavovarky za 200 dolariv stojať poruč iz kavovarkoju za 400, jaka praktyčno vyhotovliaje taku ž samu kavu, 200-dolarovi prylady raptom zdajuťsia nadzvyčajno vyhidnoju pokupkoju, — pojasniuje Levin. – Ce praciuje osoblyvo uspišno, koly dosvidčený prodaveć vlučno zauvažyť, ščo kavovarka za 400 dolariv naspravdi ničym ne krašča za inšych. Naspravdi ž biĺšisť z nas ne majuť žodnoho ujavlennia, skiĺky povynna koštuvaty kavovarka”.
Samomu panu Levinu ne dopomih naviť joho naukový stupiń z psycholohiji. Vin ziznajeťsia, ščo buv nikudyšnim prodavcem i za vsi roky svoho doslidžennia zmih zbuty lyše odne avto.
Možlyvo, jakščo Robert Levin, 50-ričný bilý čolovik, prodavav by avtomobili vykliučno bilym čolovikam serednioho viku abo čolovikam na im’ja Robert, Bob čy Bobbi, to zarobyv by značno biĺše, jak prypuskaje nastupna taktyka.
2. Akcent na sociaĺnych podibnostiach
Doslidžennia pokazujuť, ščo my kupujemo radše u tych, chto nam podobajeťsia i komu my doviriajemo. A doviriajemo my tym, chto schožý na nas, naviť jakščo cia schožisť vypadkova.
Džerri Berher, profesor z Universytetu Santa-Klary, vyvčaje, jak i koly liudy schyĺni vykonuvaty prochannia, naviť nezručni dlia nych, napryklad, peredavaty hroši. Joho vysnovky majuť velyčezne značennia dlia rozuminnia manipuliacijnych stratehij prodažu ta kupiveĺnoji povedinky. U seriji doslidžeń profesor Berher ta joho kolehy prodemonstruvaly, jak cilkom vypadkovi zbihy (odyn deń narodžennia abo im’ja) možuť zminyty naše stavlennia do liudyny.
U peršomu doslidženni studentiv zaprosyly vziaty učasť v astrolohičnomu eksperymenti.
Pid čas doslidžennia dejaki učasnyky z’jasuvaly, ščo narodylysia v odyn deń z asystentom eksperymentu, jaký vydavav sebe za učasnyka. Koly asystent pizniše poprosyv studentiv dopomohty z recenzijeju na naukovu stattiu obsiahom visim storinok, učasnyky, jaki maly spiĺný z asystentom deń narodžennia, pohodylysia vdviči švydše.
V inšomu eksperymenti žinka pidchodyla do učasnyć z prochanniam požertvuvaty košty na doslidžennia kistoznoho fibrozu. Žinky naspravdi vvažaly, ščo vony beruť učasť v inšomu doslidženni. Koly učasnyci bačyly, ščo im’ja žinky, napysane u neji na bejdži, spivpadaje z jichnim vlasnym, vony u seredniomu žertvuvaly vdviči biĺše hrošej, niž ti, čýe im’ja vidriznialosia. Cikavo, ščo koly učasnyciam demonstruvaly zobražennia chvoroji na kistoz divčyny i hovoryly, ščo jiji zvuť tak samo, jak i jich, vony žertvuvaly menše, niž ti, u koho bulo inše im’ja. Očevydno, ščo na rišennia žertvuvaty hroši vplyvajuť spiĺni charakterystyky z tym, chto prosyť, a ne z tym, chto jich vrešti otrymuje.
3. Stvorennia iliuziji popytu
Šče odyn efektyvný prýom — stvoryty vražennia, ščo tovar duže dobre rozkupovujeťsia. Avtory bestseleru “Psycholohija perekonannia: 50 dovedenych zasobiv buty perekonlyvym” (YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive) Robert Čaldini, Noa Hoĺdštejn i Stiv Martin počynajuť knyžku z istoriji pro Kolin Šot, jaku vony nazyvajuť “odnijeju z najuspišnišych tvorciv reklamno-informacijnych rolykiv”. Šot zminyla frazu-zaklyk “Operatory čekajuť na vaš dzvinok” na “Jakščo naši operatory zajniati, peredzvoniť, buď laska, pizniše”. Cia na peršý pohliad neznačna zmina pomitno zbiĺšyla prodaži tovariv. Vona vdalo zihrala na pryncypi, jaký psycholohy nazyvajuť “sociaĺnym dokazom”, tobto schyĺnisť ociniuvaty svoju povedinku jak pravyĺnu, koly j inši liudy robliať te same.
A koly značný popyt na tovar obmežuje joho kiĺkisť, vmykajeťsia šče odyn čynnyk — vidčuttia deficytu, do jakoho my duže čutlyvi. Inšymy slovamy, my ne liubymo vtračaty unikaĺni možlyvosti naviť todi, koly jichnia unikaĺnisť dovoli sumnivna.
V inšij hrupi eksperymentiv profesor Berher ta joho koleha Devid Koldvel dovely, ščo liudy schyĺni dijaty rišučiše, koly usvidomliujuť, ščo majuť lyše odyn šans zrobyty ce. Učasnykiv odnoho doslidžennia poprosyly ocinyty predmety, jaki zvyčajno prodajuťsia u kožnomu universytetśkomu kampusi, napryklad, kuchoĺ-termos. Pislia toho, jak eksperyment zdavalosia zakinčyvsia, doslidnyky raptom “zhadaly”, ščo kuchli zaraz prodajuťsia za znyženoju cinoju. Odnij hrupi učasnykiv zaproponuvaly kupyty jich, a inšij — vziaty učasť u lotereji, tomu ščo kiĺkisť kuchliv bula obmežena. Naspravdi, vsi loterejni kvytky buly vyhrašni. Čy varto kazaty, ščo u “loterejnij” hrupi bulo značno biĺše ochočych kupyty kuchoĺ.
4. Rozpodil perevah, pojednannia vytrat
Naprykinci 70-ch ta počatku 80-ch na amerykanśkomu telebačenni buv populiarnym reklamný rolyk noživ firmy Ginsu. Joho tvorci peršymy zastosuvaly prýom “Začekajte! Ce šče ne vse!”. Razom z populiarnym nožem u reklami takož proponuvalosia kupyty obrobnu vylku, kuchonný prystrij “šisť v odnomu”, nabir noživ dlia stejku ta niž dlia spiraĺnoji narizky.
Ce pryklad rozpodilu perevah u časi. Jakby vam rozpovily pro vsi vyhody vodnočas, prodaž buv by menš efektyvnym.
Vtim, koly sprava dochodyť do splaty, vse praciuje z točnistiu do navpaky. Jakščo bonusy majuť buty rozpodileni u časi, to rozlučatysia z hrošyma nam krašče vidrazu. Prykladom zastosuvannia cioho pryncypu je taktyka umovyty na dodatkovu pokupku pid čas splačuvannia hrošej. Prodavci avtomobiliv dobre znajuť, ščo najkraščý moment zmusyty klijenta splatyty dodatkovi 200 dolariv same pislia toho, koly vin uže zvažyvsia na značno biĺšu sumu.
5. Apeliacija do počuttia obov’jazku
Doslidžennia takož demonstrujuť, ščo koly liudy otrymajuť posluhu, to vidčuvajuť sebe zobov’jazanymy zrobyty ščoś u vidpoviď. Sociaĺni psycholohy nazyvajuť ce “normoju vzajemnosti”.
Počuttia obov’jazku može buty dosyť syĺnym. U doslidženni 2006 roku profesor Berher ta joho kolehy vynajšly, ščo liudy schyĺni zadovoĺniaty j nastupne prochannia pislia toho, jak vony vže zrobyly odnu posluhu u vidpoviď. Ce praciuje ščonajmenše u korotký period času.
“Zvisno, robyty posluhu u vidpoviď — ce norma sociaĺnoji vzajemodiji”, — kaže pan Berher. Inša sprava, koly ciu normu počynajuť ekspluatuvaty zarady osobystoji vyhody.
Prodavci navčylysia “puskaty v dilo” j ciu osoblyvisť liudśkoji psycholohiji.
“Vony staranno obsluhovuvatymuť vas, demonstrujučy svoji dodatkovi zusyllia, tomu ščo dobre rozumijuť, ščo pislia cioho vam bude važko vidmovyty jim. Liudy počuvajuťsia nijakovo, koly rozumijuť, ščo otrymaly ščoś bezkoštovno abo skorystalysia časom ta zusylliamy inšych, ne zrobyvšy ničoho u vidpoviď, — pojasniuje profesor Berher. – Usi rozumijuť, ščo ce triuk, ale počuttiu obov’jazku važko protystojaty”.
6. Vplyv emocijnoho stanu
Sociaĺný psycholoh Stiv Martin vvažaje, ščo liudy osoblyvo vrazlyvi pered manipuliacijamy, koly vtračajuť emocijnu rivnovahu abo nevpevneni u pravyĺnosti svojich dij. “U takomu stani my ne majemo ani času, ani možlyvosti spytaty sebe, jake rišennia bude pravyĺnym”, — kaže vin.
Za danymy dejakych doslidžeń, emociji značno vplyvajuť na našu komercijnu povedinku, i jak prodavciv, i jak pokupciv. Eksperyment 2004 roku prodemonstruvav, ščo učasnyky buly schyĺni vytratyty na 30% biĺše hrošej pislia perehliadu sumnoho videorolyka. A oś prodavci u tonkomu duševnomu nastroji pohodžuvalysia prodaty svij tovar na 33% deševše.
Inše doslidžennia 2004 roku stverdžuje, ščo nadto emocijni liudy menše zdatni sprýmaty riznyciu u cyfrach ta racionaĺno ociniuvaty vartisť tovaru.
Vražený heniaĺnistiu prýomiv prodažu, profesor Levin vvažaje, ščo ce pojednannia mystectva ta naukovych danych. Ale teper vin oberežnišý i nikoly ne prýmaje podarunky, jaki zdajuťsia bezkoštovnymy na peršý pohliad.
oryhinal cijeji statti anhlijśkoju movoju vy možete na sajti
BBC Future.